Unboxing!

En el portafolio de Lavernia&Cienfuegos hay muchos interesantes proyectos de packaging.
¿Era intención vuestra o sencillamente un proyecto llevó a otro? ¿Y qué es lo que más os gusta sobre este campo del diseño?

Nos hemos dedicado desde siempre al diseño gráfico y al diseño de producto, de modo que hace ya 20 años vimos que el packaging nos ofrecía la posibilidad de hacer proyectos integrales en los que resolviéramos tanto la gráfica del envase como el diseño 3D: la botella, el tarro o la caja. Poco a poco empezamos a trabajar en este sector y un proyecto nos llevó a otro. Para nosotros cualquier proyecto es una oportunidad de hacer algo realmente bueno. A veces hay que darle la vuelta al brief, es decir, buscar un enfoque diferente que nos permita hacer un diseño más innovador y más ambicioso y, por lo tanto, mejor también para el cliente. Por eso no seleccionamos proyectos en los que trabajar, pero siempre que podemos seleccionamos al cliente. Nos interesa colaborar con empresas con las que nos sintamos a gusto, que comprendan y valoren lo que hacemos. Un proyecto siempre se puede poner boca abajo, pero un cliente no.

Volvamos al diseño que hicisteis para Naranja de Valencia, una cooperativa de productores y exportadores. ¿Cuál era el objetivo?

Valencia es una zona exportadora de naranja desde mediados del s-XIX. Es la mayor productora de Europa y la naranja ha sido uno de los pilares económicos de la región durante gran parte del siglo pasado. La comercialización de esta fruta obligó a desarrollar una importante actividad en el diseño de marcas, de etiquetas, bolsas y en general de piezas de merchandising que desde más de cien años han acompañado la venta, sobre todo en exportación. Existe en Burriana (una ciudad cercana a Valencia) un museo dedicado al diseño de marcas y envoltorios de naranjas porque se desarrolló toda una industria gráfica muy dinámica y potente en este sector. Cuando un grupo de productores y exportadores, acogidos a la IGP (Indicación Geográfica Protegida) nos hicieron el encargo, el reto era hacer un nuevo diseño, actual, moderno, pero teniendo en cuenta toda esa tradición gráfica. La tipografía utilizada, de palo seco, ha sido alterada buscando rememorar el estilo de los tipos tradicionales usados a mediados del siglo XX en el diseño de etiquetas de naranjas. La identidad de marca cuenta con otro elemento esencial que acompaña al logo. Se trata de una ilustración que funciona como un pattern y que se usa en casi todos los soportes, como papel de envolver, carteles, bolsas, cajas de fruta, web…

Algo distinto fue lo que hicisteis para las cremas labiales de Suavina. En este caso combinasteis lo contemporáneo con lo tradicional. ¿Cómo fue el proceso de diseño en este encargo?

Este proyecto tiene puntos de contacto con el de las naranjas. También en este caso había una tradición previa. “Laboratorios Calduch” lleva 135 años elaborando este protector labial y su packaging gozaba de los códigos gráficos propios de la farmacia de la primera mitad del s.XX. El envase de presentación de la crema labial es un rediseño, una actualización del que han usado desde hace muchos años. La curvatura de los planos y el redondeo de las aristas le aporta la suavidad que requiere este tipo de producto y lo moderniza. En la tapa aparece la marca, rediseñada a partir de la original, junto a la palabra “dermo” y la fecha de origen del producto: 1880. El conjunto busca transmitir a la vez tradición y modernidad, a través del contraste entre una composición tipográfica clásica, una fuente sans serif y el grabado de las letras en bajorrelieve.

El diseño para el chocolate Utopick, que incluye packaging, es muy interesante: llevasteis el diseño hasta el propio chocolate. ¿Cómo reaccionó Utopick a esta solución y hasta qué punto se involucró el cliente en el proceso?

Utopick como cliente ha sido ejemplar. Iban buscando innovación, un cambio radical, una ruptura con lo que tenían en ese momento. En las reuniones previas insistían mucho en que querían algo muy especial, de modo que cuando les presentamos nuestras propuestas se mostraron entusiasmados. Siempre han estado dispuestos a llegar tan lejos como les lleváramos. Para ellos fue un reto cambiar la tableta tradicional y asimilar otro sistema de envoltorio del chocolate, pero pusieron todo lo que estaba de su parte para producir lo que habíamos diseñado. Afortunadamente el nuevo packaging ha sido un éxito. Ha llevado a la compañía a nuevos mercados y les ha proporcionado la notoriedad que dan los premios de diseño y la divulgación en las redes sociales.

In the language of forms you used in this project you continued the manufacturer´s symbol – a ship – but in an abstract way. Is story-telling a part of packaging design nowadays would you say?
En el lenguaje de formas que utilizasteis en este proyecto mantuvisteis el símbolo existente, un barco, pero con un trazado abstracto. ¿El concepto story-telling es en la actualidad un componente del packaging?

Hay muchísimas marcas en el mercado y conectar emocionalmente con el público es una manera de ser distinto, de crear un vínculo que genere lealtad al producto y a la marca. En este proceso de comunicación emocional con el cliente contar una historia es muy importante. No es necesario que sea una historia concreta, realista, que hable sobre el origen o cuente anécdotas reales o creíbles. Es posible sugerir, mediante recursos gráficos como dibujos no figurativos, el color o la tipografía, la idea de un mundo propio, de una historia. En el caso de Utopick, la marca, los envases, el dibujo de la tableta, incluso el nombre, todo contribuye a crear la atmósfera de una historia.

La industria está ahora dando gran importancia al packaging ¿cuál es la mejor manera de destacar entre todos los demás buenos diseños de packaging?

Hoy en día hay demasiados productos compitiendo en un mismo espacio. La guerra por destacar a ojos de cualquier cliente convierte el lineal en un caos. Creo que hay que diseñar para el target de cada producto. Hoy, menos que nunca, tiene sentido dirigirse a todo el mundo. Hay que elegir un blanco y apuntar muy bien. No hace falta ser chillón o extravagante. Cada individuo tiene una mirada y esa mirada busca lo que le interesa, reacciona ante las cosas que le hablan de un modo inteligente de lo que él quiere oír. La clave está en saber conectar con el público elegido. Hablarle en su lenguaje y decirle algo que para él es nuevo o decírselo de una manera diferente y atractiva. El humor, cada vez más presente en el packaging, es un ejemplo.

And, last but not least: Do you wish clients had more courage to allow something new to evolve?
Y, por último aunque no menos importante, ¿Desearíais que vuestros clientes fueran más valientes para admitir y producir novedades?

¡Desde luego! Me encantaría que todos los clientes fueran más atrevidos, más valientes. Creo que el marketing, tal como se practica en la mayoría de empresas, es un freno. Se tiene demasiado miedo al fracaso sin que por ello se eviten los fracasos y con esa actitud lo que se consigue es impedir los grandes éxitos. No creo que haya ningún producto realmente innovador y exitoso, un producto estrella, que sea fruto de encuestas, tests y análisis estadísticos. Un amigo mío dice que una síntesis vale más que cien análisis. La creatividad no se encuentra en los datos ni en las encuestas. Su caldo de cultivo es el riesgo.

Revista disponible en este enlace:

https://novum.graphics/en/magazine/archive/detail/novum-1217/

10 consejos de los creativos para encontrar audiencia para tu trabajo

¿Cómo ha sido vuestra experiencia a la hora de buscar audiencia para vuestro trabajo? ¿Qué desafíos y sorpresas habéis tenido a lo largo del camino?

¿Qué estrategias habéis empleado para encontrar clientes? ¿Qué ha funcionado bien y qué no?

Siempre nos hemos planteado dónde buscarían diseñadores las grandes compañías. Y sobre todo, esas con las que nos gustaría trabajar. Teniendo en cuenta que nunca hemos tenido vendedores o comerciales que se dedicaran a buscar y visitar clientes potenciales.

Antes de que existiera internet supongo que las empresas buscaban diseñadores en las revistas especializadas, pero desgraciadamente eran pocas las que tenían distribución internacional y, además, el número de proyectos que podían mostrar era muy pequeño. Entonces era muy difícil enseñar tu trabajo.

Pero ¡llegó internet! y hace unos diez años surgieron los primeros blogs especializados en packaging y empezamos a enviarles imágenes. Llevábamos ya tiempo haciendo proyectos de packaging, sobre todo para cosmética y alimentación, y decidimos divulgarlos a través de estos blogs. Para nuestra sorpresa esto funcionó maravillosamente y empezamos a recibir llamadas de compañías multinacionales que querían conocernos y trabajar con nosotros. Ahora no sólo sabíamos dónde buscaban, sino que aprendimos qué era lo que querían: creatividad.

Habíamos trazado un perfil de cliente que nos interesaba. Básicamente se trataba de compañías que cumplieran tres requisitos:

1· Que el diseño formara parte de su estrategia. Es decir, que supieran cómo y para qué utilizar nuestro trabajo y que lo valoraran.

2· Que nos proporcionaran proyectos interesantes y en los que pudiéramos desarrollar todo nuestro talento.

3· Que tuvieran presencia internacional. Nuestro trabajo tiene dos tipos de beneficio: uno, obviamente, el económico. Y otro, el de imagen. Éste último es por lo que te llaman nuevos clientes. Por bueno que sea tu trabajo si nadie te conoce estás perdido. De modo que es importante que las cosas que diseñas crucen fronteras, que se vendan y se usen en otras partes del mundo. Es la base de un cierto prestigio profesional.

¿Tenéis alguna forma preferida de dar a conocer vuestro trabajo? ¿Por qué?

¿Hay alguna plataforma específica que uséis para llegar a vuestro público y que recomendaríais para que la usen otros?

Hemos cuidado bastante nuestro propio web site, que tratamos de mantener actualizado siempre, y tenemos presencia en Facebook y en los blogs más importantes de packaging. Ahora estamos diseñando un plan estratégico para ver en qué otras plataformas nos interesa estar presentes. Hace poco empezamos con Behance y parece que funciona, aunque aún es pronto para asegurarlo.

¿Qué aconsejaríais a otros colegas para que su trabajo llegue a otra gente?

El primer consejo que daría es que no hay que descuidar los proyectos pequeños. Cualquier proyecto es una oportunidad de hacer un trabajo innovador, sorprendente. Incluso suele ser más fácil llevar adelante soluciones rompedoras con pequeños clientes que con grandes compañías, que están muy condicionados por las ventas masivas y por limitaciones de producción y de precio. Bastantes de los trabajos que más notoriedad nos han dado son proyectos hechos para pequeñas empresas.

El segundo es que hay que tener la disciplina de hacer buenas fotografías de los trabajos.

La presentación es importantísima: imágenes, textos, animaciones o películas. La forma es tan importante o más que el contenido. Nos guste o no, éste es el signo de los tiempos. Y, además, uno de los pilares de nuestra profesión: comunicar, seducir.

¿Cuando comenzasteis vuestra carrera teníais un cliente específico in mente? ¿Tenéis idea de cuál es vuestro cliente perfecto?

Cuando uno empieza a trabajar sabe poco del mercado y de las empresas. Al principio no teníamos una idea clara de cómo era una empresa y de cuál podría ser nuestra audiencia. Ni siquiera pensábamos en una audiencia, entonces nos bastaba con que alguien, quien fuera, nos hiciera caso y nos encargara algo. Luego, como ya comentamos antes, fuimos capaces de trazar el perfil ideal de cliente. Pero es algo que lleva tiempo definir.

Tanto mi socio Alberto Cienfuegos como yo hemos estudiado Diseño Industrial, pero la práctica nos fue llevando también hacia el Gráfico. Pasados unos años nos dimos cuenta de que dedicarnos a ambas disciplinas era muy bueno para hacer packaging. Pensamos entonces, y así fue, que podríamos dar un servicio de diseño completo porque podíamos diseñar tanto la gráfica como el propio envase y con eso asegurar mucha más coherencia en el resultado final. Sobre todo porque nos permite acometer los dos aspectos, gráfico y envase, a la vez desde el principio. No uno después del otro. Creo que es algo que valoran mucho las compañías internacionales, que nos llaman fundamentalmente porque diseñamos los envases. Nosotros preferimos hacerlo así. Diseñarlo todo. El packaging es comunicación y el envase comunica tanto o más que la parte gráfica. Los volúmenes, las texturas, los materiales… tienen una capacidad expresiva muy grande, muy intensa, aunque no sea tan explícita como la comunicación a través de textos o imágenes. Pero es más profunda y ambas deben complementarse e ir en la misma dirección.

Artículo (en inglés) en el siguiente link: www.theblog.adobe.com/getting-noticed-10-tips-from-creatives-on-finding-an-audience-for-your-work

Nacho Lavernia (Lavernia & Cienfuegos Design) - 14 agosto 2017

Charla sobre diseño con Nacho Lavernia

¿Creéis que el futuro del diseño es completamente digital?

El diseño es un método creativo de resolución de problemas que incluye, y esto es muy importante, la capacidad para comunicar los resultados de forma visual. Desde hace unos años este método utiliza herramientas digitales. Y, desde luego, seguirá usándolas en el futuro. Pero lo digital es tan sólo la herramienta. El futuro del diseño está, además de los campos clásicos, como el diseño de producto o el gráfico (ahora ampliado a otro tipo de soportes digitales como app’s o videojuegos) en el desarrollo del diseño social, el design thinking o el diseño de servicios. Y esto es fruto del método, independientemente de las herramientas que se utilicen.

¿Cuáles pensáis que son los pros y los contras de las técnicas digitales?

- Entre los pros de las técnicas digitales:

• Rapidez para ejecutar y ver resultados.

• Rapidez para comunicar con el cliente.

• Rapidez para ver todo lo que se ha hecho sobre el tema en el que estamos trabajando.

• Mayores posibilidades expresivas/comunicativas con herramientas muy precisas.

- Entre sus contras:

• Menos tiempo para hacer las cosas. La informática ha acortado los plazos de un proyecto.

• Anula cierta capacidad de reflexión.

• Alejamiento del contacto físico con lo que se está diseñando: con la materia física, con el papel, con la tinta… Menor intervención de los sentidos: el tacto, el olfato…

¿Cuáles pensáis que son los pros y los contras de las técnicas analógicas?

Lo digital ha roto una barrera de acceso a la profesión. En la era analógica aprender a presentar un trabajo o hacer un arte final requería años de práctica durante los cuales se ejercitaba la sensibilidad y se aprendía el oficio. Ahora el output del ordenador es técnicamente perfecto, ya no requiere casi aprendizaje. Pero sigue siendo necesario aprender (y enseñar) a diseñar. Y sin duda hay que hacerlo de otra manera.

En cuanto a pros y contras, dale la vuelta a la respuesta anterior.

¿Usáis técnicas manuales todavía? Y si la respuesta es sí ¿por qué?

Sobre todo el dibujo. El “tempo” es distinto. Obliga a reflexionar porque deshacer los errores en el papel es mucho más difícil y costoso que con el ordenador, de modo que necesitas reflexionar, analizar lo que vas a hacer antes de hacerlo. En el mundo analógico hay un período de reflexión y de preparación previo para elegir qué vas a hacer y cómo. En el digital haces y haces y luego eliges. Quizá no que sea mejor uno u otro proceso, pero seguro que son muy diferentes y, desde luego, dan resultados distintos.

 Nacho Lavernia (Lavernia & Cienfuegos)

Entrevista para Ilas Magazine

1) Empecemos por vuestro trabajo. Vuestros proyectos son minimalistas, pero al mismo tiempo muestran un sofisticado sentido de atención al detalle. ¿Qué guía vuestro trabajo?

Siempre nos ha interesado que nuestro trabajo sea expresivo y visualmente potente. Y hemos encontrado que cuando eres capaz de expresarte con el menor número de elementos el diseño gana en fuerza, en potencia. Tratamos de quitar lo que creemos que no es necesario y de explotar al máximo un único concepto. En cualquier diseño que hacemos hay muchos elementos en juego y algunos de ellos quizá sean tan sólo detalles, pero todos tienen la misma importancia. El encuentro de dos materiales, o de dos superficies distintas, los acabados, el espacio vacío en una gráfica, todo por nimio que parezca contribuye a expresar lo que quieres y a dar fuerza al conjunto. 

2) ¿Cuánto hay de inspiración y cuánto de investigación para que consigáis una imagen consistente en todos vuestros proyectos?

Aunque nuestros proyectos mantienen una imagen consistente, siempre buscamos soluciones nuevas para cada problema. Tratamos de encontrar una idea clave, un concepto que nos conduzca por un camino diferente. Creo que en todo proceso creativo la memoria es fundamental. Y cuando hablo de la memoria me refiero a todo lo que guardas en tu cabeza: imágenes que vienen de la observación, del estudio, del mundo del arte, del diseño, del cine. Y también ideas, experiencias. La investigación es una fuente de conocimiento dirigido, muy útil, te proporciona recursos nuevos, que no habías explorado. Es una de las tareas que hacemos para llenar la memoria de imágenes e ideas nuevas que podamos convertir en soluciones. La inspiración llega cuando escarbas en tu memoria y de pronto encuentras la idea clave que te puede dar la solución que buscabas. O sea, que las dos cosas van juntas.

3) ¿Qué cosas os interesan y cómo las incorporáis a vuestro trabajo?

Italo Calvino decía que “la creatividad es como la mermelada: necesita una buena rebanada de pan donde ser untada”. Y esa rebanada de pan está hecha de oficio, de cultura y de investigación. No conozco ningún diseñador que no sea una persona muy curiosa. Esa rebanada de pan de la que habla Italo Calvino está hecha en gran parte de cultura visual, que es nuestra materia prima. De modo que hay que estar siempre interesado por el arte, el cine, la publicidad, las ciudades o los objetos. Pero también por la literatura, la música… Y todo lo que te interesa influye, sin duda, en lo que diseñas y en cómo lo haces.

4) ¿Todavía tiene sentido hablar de investigación en diseño? ¿Actualmente qué significa para vosotros investigar?

Investigar es indispensable, pero cómo hacerlo es lo que podemos discutir. Investigar es nuestro entrenamiento. La forma que tenemos de hacer músculo creativo y de cargar la memoria de nuevas ideas. Tenemos colegas que tienen necesidad de hacer una obra personal, al margen de su trabajo como diseñadores, para probar nuevas ideas. Nosotros no tenemos esta necesidad porque tratamos de investigar en cada proyecto. Si investigas en abstracto, con una obra paralela, lo que haces es afianzar un lenguaje visual propio. Si investigas sobre un proyecto real, un encargo, investigas sobre tu manera de diseñar, sobre tu manera de aproximarte a un problema concreto y sobre las posibles soluciones a ese caso. Y esta es la esencia del diseño ¿no? No somos artistas, trabajamos sobre encargos, con limitaciones y objetivos que nos vienen impuestos.

5) Diseñar implica combinar estética y funcionalidad, y éstas parecen ser dos diferentes maneras de mirar la misma cosa, ¿no os parece?

Completamente de acuerdo. Estética y funcionalidad no son dos conceptos opuestos. Todo el diseño moderno, como la arquitectura moderna, se ha desarrollado a la sombra del famoso apotegma de Sullivan: “form follows function”. La estética industrial nace como una ruptura respecto a la estética artesanal imperante hasta la Revolución Industrial y se configura como el resultado de la perfecta adecuación del objeto a su función. Es decir, cuando la estructura de un objeto optimiza su funcionalidad el resultado es un objeto bello. El problema viene de dos frentes, que quizá sean causa y efecto. El primero de ellos surge cuando los avances tecnológicos permiten que la optimización de la función se resuelva con mecanismos que apenas ocupan espacio y que por lo tanto no condicionan la forma. El segundo, del protagonismo que poco a poco van adquiriendo los aspectos comunicativos del objeto. En la sociedad de consumo el valor de signo del objeto (mueble, electrodoméstico, vehículo, packaging…) cada vez es mayor y, además entra en juego otra variable cada vez más decisiva, el deseo de nuestros clientes de que sus productos sean diferentes, únicos (no necesariamente mejores). De modo que hoy podríamos cambiar la máxima de Sullivan por esta otra: “Form follows market”, en el que la función física ya no condiciona la forma.

6) ¿Hasta qué punto y de qué forma vuestra cultura, vuestro país de origen ha influenciado vuestro trabajo?

Seguro que hay alguna influencia, pero en este mundo globalizado cada vez es más difícil detectarla y señalarla. Hoy en día todos los diseñadores del mundo ojeamos las mismas revistas, compramos los mismos libros, navegamos por los mismos sitios web, diseñamos con los mismos ordenadores, utilizamos los mismos programas, recibimos las mismas influencias y trabajamos para clientes nacionales y extranjeros cada vez más iguales entre sí, porque también ellos tienen las mismas máquinas, compran y venden en los mismos mercados y aplican las mismas estrategias de gestión y de marketing. ¿Se puede hablar en estas circunstancias de diseño local? Creo que las particularidades que atribuimos al diseño de algún sitio (diseño italiano o alemán o nórdico) responden más a los tópicos con los que caracterizamos cada país o su industria: la creatividad italiana, el rigor alemán, la sobriedad escandinava… pero actualmente encuentras todas estas características en diseñadores de cualquier parte, independientemente de su origen o su lugar de trabajo.

Y en segundo lugar, ¿se puede hablar de localismos desde una actividad como es el diseño  que tiene su esencia en lo genérico, en la cantidad, en la repetición, en la homogeneidad, en lo estándar, en la universalización?

Sé que esta respuesta tiene todo su sentido en el ámbito del diseño de producto. En diseño gráfico hay una intervención mucho más directa de códigos culturales todavía muy ligados al territorio, a lo local. Pero una cosa es el lenguaje gráfico que usamos en un proyecto concreto y otra cosa el estilo o la personalidad de tu trabajo en general, que es algo más sutil y permanente.

7) ¿Cómo concebís las ideas para vuestros proyectos? ¿Hay algún método que quisierais compartir con los estudiantes que van a entrar en la profesión?

Nos gusta mucho buscar soluciones mirando en otros sectores diferentes a aquél en el que estamos trabajando. Por ejemplo, trasvasar soluciones, ideas o recursos del packaging de alimentación al de perfumería o al revés. O utilizar lenguajes de diseño, propios de un sector, en otro. Realmente son técnicas para encontrar soluciones originales. Creo que cada diseñador tiene su método, que suele ser de caja negra, que es como llaman los expertos a un proceso sin una metodología sistematizada. En este sentido nos preocupa estimular la creatividad de nuestro equipo y no burocratizar el trabajo. La creatividad no es un proceso lineal que avanza paso a paso. Es un proceso, aparentemente caótico, que está constantemente saltando hacia delante y hacia atrás. Me parecen más importante los criterios de valoración de lo que vas haciendo que el método que emplees. Hay que ser riguroso para juzgar, no para ir paso a paso.

8) ¿Cuál creéis que será el papel del diseñador gráfico en el futuro?

Siempre hemos pensado que las diferencias entre diseño gráfico, diseño de producto y arquitectura está en los aspectos técnicos. En los materiales, en los procesos productivos, en el campo de trabajo (plano o volumen), en la escala (dal cucchiaio alla città), pero todo es diseño y hay tres factores fundamentales que juntos son los que caracterizan el trabajo del diseñador. Uno, el pensamiento creativo: los diseñadores no nos enfocamos en el problema, como hacen los técnicos, sino en la solución. Dos, el conocimiento de las técnicas de representación (el dibujo y otras) que nos permiten comunicar con detalle lo que hemos diseñado para que alguien lo produzca. Y tres, todo lo que hacemos está dirigido al usuario. El diseñador es el responsable de la relación física y emocional del usuario con el objeto o con el pack o con la marca o con un cartel. Estos tres (creatividad, dominio de las herramientas y el usuario como objetivo final del proyecto) son los pilares básicos de nuestra profesión y eso es lo que buscan las empresas cuando incorporan Design Thinking a sus organizaciones. Y eso es lo que hacen los diseñadores de servicios o los que se dedican al diseño social, o de “innovación social” como lo llama Manzini. Tenemos un modo de hacer propio y lo podremos aplicar a cualquier ámbito en el que sea útil. Ahí creo que está el futuro del diseño. Mucho más allá del gráfico, el producto o el packaging.

9) La disponibilidad de recursos gráficos on-line ¿cuánto ha influenciado el trabajo de los diseñadores?

El mundo online se ha convertido en un escaparate potentísimo para difundir tu trabajo y facilita que te conozcan clientes potenciales en el otro lado del mundo. Es utilísimo para buscar de manera instantánea lo que se está haciendo y lo que se ha hecho o para encontrar recursos gráficos como imágenes, tipografías, ilustraciones... Y, desde luego, para comunicarte con tus clientes aunque estén a miles de kilómetros. Ha comprimido el espacio y el tiempo. La informática ha simplificado muchas tareas y le ha dado una velocidad a todo el proceso que tiene su lado bueno y su lado malo. Al final, lo importante es pensar, y hacerlo bien requiere su tiempo. Estoy convencido de que la informática y lo online están cambiando la forma de diseñar. Pero también la forma de vivir y hasta de pensar. Todo va unido.

10) ¿Qué es lo primero que hacéis cuando os enfrentáis al desafío de un nuevo proyecto?

Tenemos, como todos los estudios de diseño, un proceso que se adapta a la complejidad de cada proyecto. Pero hay un punto de partida al que concedemos mucha importancia. Es el brief. Lo analizamos con mucho rigor y lo completamos haciendo todas las preguntas que consideramos necesarias para conocer bien los objetivos y sobre todo los requerimientos o las limitaciones del proyecto. Luego empleamos mucho tiempo en ver qué hay hecho, en estudiar lo que los anglosajones llaman el “estado del arte”. A partir de ahí comenzamos a trabajar buscando un enfoque o un concepto que nos abra un camino nuevo e interesante.

11) ¿En qué proyectos estáis actualmente trabajando?

Llevamos varios proyectos en marcha. De packaging de alimentación y de perfumería, otros de identidad corporativa… y estamos diseñando un cercado para proteger cuatro enormes árboles, ficus macrophylla, de un jardín en el centro de Valencia, cerca de donde tenemos el estudio. Es un reto muy bonito porque nunca habíamos hecho algo así, de modo que te obliga a salir de tu zona de confort y a pensar de otro modo. Y, además, porque pasaremos por delante todos los días y ¡será horrible si nos sale mal! Los retos siempre son emocionantes y divertidos. Vila Matas dice que “la creatividad es la inteligencia divirtiéndose”.

Entrevista en italiano en este link: www.ilasmagazine.com/contatti

Lavernia & Cienfuegos - 24 mayo 2017

«The making of» Experimenta66

A los diseñadores nos gusta empezar a trabajar con todo el contenido, textos e imágenes definitivos encima de la mesa. Así nos aseguramos de que las decisiones que tomamos van a funcionar en todos los casos y además podemos tener presente la estructura definitiva de la obra. Y el tiempo. Sin sorpresas. Pero cuando se trata de una revista, eso es imposible. No hay manera. Los autores se retrasan, el editor se desespera, las imágenes no llegan, hay que cambiar un montón de cosas, traducir, corregir, retocar… No hay más remedio que armarse de paciencia y echar horas. La sorpresa es el caldo de cultivo en el que va creciendo el proyecto, con la presencia angustiosa del calendario. El tiempo pasa, tic, tac, tic, tac… Como se trataba de un número dedicado a la auto producción la primera idea fue utilizar letras troqueladas con la expresión “DO IT YOURSELF” para que cada uno pudiera componer su portada. Para explicar al lector qué cosas podría hacer con esas letras pensamos en usar los titulares de las portadillas como ejemplo. Se trataba de mostrar posibilidades. Una era la de manipular alguna de las letras: forrar, envolver, pegar con cinta adhesiva, cortar, doblar e incluso fingir cosidos, volumetrías o el proceso de elaboración de un impresora 3D construyendo las letras corpóreas. Es decir, usando los lenguajes propios de la autoproducción. Cutter, tijeras, hilo, cuerda, cinta adhesiva… y a probar. Cortamos algunas letras, las troqueladas de verdad ¡no estarían hasta el último día!, y nos pusimos a ello. Nos parecía interesante que cada manipulación tuviera relación con el contenido del artículo, lo cual se antojó una quimera, por muchas razones, a medida que nos iban llegando los textos.

Al avanzar en esta idea (tic, tac, tic, tac…) nos iba invadiendo el temor de que el resultado pudiera ser un batiburrillo de efectos, gratuito y además falso porque tendríamos que fingir los manipulados ya que no teníamos letras troqueladas. Renunciamos, pues, a los efectos y empezamos a componer con la Steelfish sin manipular (tic, tac, tic, tac…). Cuando estás en un proyecto como este el tiempo no transcurre de una manera lineal y constante. No. Se va acelerando progresivamente. Tic…tac, tic..tac, tic tac, tictac… Decides troquelar letras y haces un boceto que va a la imprenta para que estudien su viabilidad con el troquelador. Pasan unos días y no hay contestación. Bueno, hay tiempo. Un día llamas y preguntas. “¡Ah! El troquel” -te contestan- “¿No te había dicho nada? Hay que separar mucho más las letras entre sí.” “¡Vaya!” –dices_ “Y ¿cuánto?” “No sé. Lo pregunto y te lo digo”. Dos días más y al fin llega la respuesta, un poco ambigua e imprecisa, pero renuncias a concretar más y te pones manos a la obra para corregir la composición. Lo cual no es tan fácil como puede parecer. Al día siguiente lo envías para que lo aprueben y vuelves a llamar: “El del troquel está fuera estos días”. Mientras te empieza a entrar un sudor frío, porque miras el calendario y ves qué cerca está la fecha de entrega (tic, tac, tic, tac…), comienzas a replantearte las portadillas, a pedir que te envíen los textos de introducción de cada artículo, las biografías de los autores, sus fotos… y a componer de distintas maneras hasta encontrar la que te gusta (tic, tac, tic, tac…), con la esperanza de que lo que haces se adapte bien a cada caso y funcione. Al final todo encaja. Las letras troqueladas tardan en llegar, pero llegan. El problema de que al abrir la revista se caigan todas al suelo, se resuelve. Lo de la realidad aumentada funciona. Y lo mismo con otro montón de dificultades que acaban por solucionarse. La revista se imprime. Parece imposible, pero se imprime en forma y tiempo. Tienes la sensación de que las cosas salen porque detrás hay un equipo que se ha dejado la piel (editor, diseñadores, fotógrafo, impresores…). Y te preguntas, por enésima vez, si siempre ha de ser igual, si no se puede hacer de otra forma. Hasta que alguien vuelve a llamar y…

La idea para la cubierta fue proporcionar a los lectores un juego de letras troqueladas para que ellos mismos se pudieran diseñar su propia portada (Do it yourself). Para explicar a los lectores qué podían hacer, se materializaron unas cuantas ideas utilizando las letras troqueladas. La intención era mostrar en el interior de la revista algún ejemplo de “rediseño” de portada. Sobre estas líneas se muestra uno de los bocetos creados, en este caso con la ayuda de “cinta americana”.

See final project

Nacho Lavernia interview for Design Genius (Texto en inglés)

Recently Nacho Lavernia was interviewed for Design Genius, a book on the ways and workings of creative thinkers by Gavin Ambrose and Paul Harris.

Design Genius celebrates the creative thought processes of 69 leading artists, designers, creative agencies, animators, illustrators and typographers. While highlighting key design techniques and theories, the visual curiosities presented in this book aim to engage, provoke and inspire.

Here is the interview

Lavernia & Cienfuegos’ design for Delhaize Vinos establishes a human connection through amateurism and the personification of corks extracted from bottles of wine. The various grape-growing regions are depicted by well-known signifiers, such as hats, that relate to specific regions. For example, a Roman centurion’s helmet for Italy and a policeman’s cap for France. There is also the explicit use of characterization, such as the depiction of footballer Diego Maradona for Argentina. in full.

Gavin Ambrose: I want to ask about the process of creating something new. Many markets are now saturated, so design has to play a more important role in brand development in the creation of new or existing products. The Delhaize Vinos project (shown opposite and on the following spread) is a good example of this, in a very crowded, saturated market you have found a new angle with a fresh approach.

Nacho Lavernia: We always try to find an original focus and then resolve it in a singular form. Sometimes, we do this successfully and at other times less so. Differentiation is now the value that is most demanded of design. Design provides other values of course but the need to differentiate brands and products has been a growing trend in recent years given that the market has become saturated, as you say. It is continually more difficult because today one competes with the whole world and therefore, you have to differentiate yourself from the greatest number of brands and products.

It is a dynamic that is starting to generate something like vertigo.

GA: How do you put a value on design? Value is a word often used in relation to design but to define exactly what this is can be tricky. Is it simply monetary value design can offer? Or does it a offer a more holistic set of improvements to how we live, to the way the world looks and acts?

NL: Any object has three values: use (its utility), exchange (its price) and significance. What is the value of its significance? Its capacity to influence ourselves and our environment. There are objects that reinforce our self-esteem or that help others see us as we want them to. The objects we posses are a reflection of our economic and cultural status. We think about cars or clothes where the value of the significance is very high. But design can add value in any of these aspects– functional improvements, cost improvements and emotional improvements produced between the object and its owner.

GA: A lot of your work makes very human connections, be it through narrative – as with the wine project – or through other senses such as touch and shape. Is the human interaction part of design something you consciously try to foster?

NL: Isn’t this the job of a designer? I think one of the things that differentiates the designer is to always work on the relationship between the object and the user. The artists or engineers that are at the two extremes of design act in another way. The first focuses on themselves, in their expressive capacity. The second on the object, on its functionality. It is the designer that has the user as their prime objective.

GA: Does your environment affect how you work?

NL: I think the work environment, that is the place, the ambience, the team, is decisive, but I also think it is a consequence of the way that each person works. That is, there is a reciprocal influence between oneself and the environment. The environment is created, or at least, you can transform it. Alberto Cienfuegos, my partner, and I have always thought this and we have tried to surround ourselves in a work environment that is at the level of our needs and also of our desires.

Design Genius