Entrevista para Ilas Magazine
1) Empecemos por vuestro trabajo. Vuestros proyectos son minimalistas, pero al mismo tiempo muestran un sofisticado sentido de atención al detalle. ¿Qué guía vuestro trabajo?
Siempre nos ha interesado que nuestro trabajo sea expresivo y visualmente potente. Y hemos encontrado que cuando eres capaz de expresarte con el menor número de elementos el diseño gana en fuerza, en potencia. Tratamos de quitar lo que creemos que no es necesario y de explotar al máximo un único concepto. En cualquier diseño que hacemos hay muchos elementos en juego y algunos de ellos quizá sean tan sólo detalles, pero todos tienen la misma importancia. El encuentro de dos materiales, o de dos superficies distintas, los acabados, el espacio vacío en una gráfica, todo por nimio que parezca contribuye a expresar lo que quieres y a dar fuerza al conjunto.
2) ¿Cuánto hay de inspiración y cuánto de investigación para que consigáis una imagen consistente en todos vuestros proyectos?
Aunque nuestros proyectos mantienen una imagen consistente, siempre buscamos soluciones nuevas para cada problema. Tratamos de encontrar una idea clave, un concepto que nos conduzca por un camino diferente. Creo que en todo proceso creativo la memoria es fundamental. Y cuando hablo de la memoria me refiero a todo lo que guardas en tu cabeza: imágenes que vienen de la observación, del estudio, del mundo del arte, del diseño, del cine. Y también ideas, experiencias. La investigación es una fuente de conocimiento dirigido, muy útil, te proporciona recursos nuevos, que no habías explorado. Es una de las tareas que hacemos para llenar la memoria de imágenes e ideas nuevas que podamos convertir en soluciones. La inspiración llega cuando escarbas en tu memoria y de pronto encuentras la idea clave que te puede dar la solución que buscabas. O sea, que las dos cosas van juntas.
3) ¿Qué cosas os interesan y cómo las incorporáis a vuestro trabajo?
Italo Calvino decía que “la creatividad es como la mermelada: necesita una buena rebanada de pan donde ser untada”. Y esa rebanada de pan está hecha de oficio, de cultura y de investigación. No conozco ningún diseñador que no sea una persona muy curiosa. Esa rebanada de pan de la que habla Italo Calvino está hecha en gran parte de cultura visual, que es nuestra materia prima. De modo que hay que estar siempre interesado por el arte, el cine, la publicidad, las ciudades o los objetos. Pero también por la literatura, la música… Y todo lo que te interesa influye, sin duda, en lo que diseñas y en cómo lo haces.
4) ¿Todavía tiene sentido hablar de investigación en diseño? ¿Actualmente qué significa para vosotros investigar?
Investigar es indispensable, pero cómo hacerlo es lo que podemos discutir. Investigar es nuestro entrenamiento. La forma que tenemos de hacer músculo creativo y de cargar la memoria de nuevas ideas. Tenemos colegas que tienen necesidad de hacer una obra personal, al margen de su trabajo como diseñadores, para probar nuevas ideas. Nosotros no tenemos esta necesidad porque tratamos de investigar en cada proyecto. Si investigas en abstracto, con una obra paralela, lo que haces es afianzar un lenguaje visual propio. Si investigas sobre un proyecto real, un encargo, investigas sobre tu manera de diseñar, sobre tu manera de aproximarte a un problema concreto y sobre las posibles soluciones a ese caso. Y esta es la esencia del diseño ¿no? No somos artistas, trabajamos sobre encargos, con limitaciones y objetivos que nos vienen impuestos.
5) Diseñar implica combinar estética y funcionalidad, y éstas parecen ser dos diferentes maneras de mirar la misma cosa, ¿no os parece?
Completamente de acuerdo. Estética y funcionalidad no son dos conceptos opuestos. Todo el diseño moderno, como la arquitectura moderna, se ha desarrollado a la sombra del famoso apotegma de Sullivan: “form follows function”. La estética industrial nace como una ruptura respecto a la estética artesanal imperante hasta la Revolución Industrial y se configura como el resultado de la perfecta adecuación del objeto a su función. Es decir, cuando la estructura de un objeto optimiza su funcionalidad el resultado es un objeto bello. El problema viene de dos frentes, que quizá sean causa y efecto. El primero de ellos surge cuando los avances tecnológicos permiten que la optimización de la función se resuelva con mecanismos que apenas ocupan espacio y que por lo tanto no condicionan la forma. El segundo, del protagonismo que poco a poco van adquiriendo los aspectos comunicativos del objeto. En la sociedad de consumo el valor de signo del objeto (mueble, electrodoméstico, vehículo, packaging…) cada vez es mayor y, además entra en juego otra variable cada vez más decisiva, el deseo de nuestros clientes de que sus productos sean diferentes, únicos (no necesariamente mejores). De modo que hoy podríamos cambiar la máxima de Sullivan por esta otra: “Form follows market”, en el que la función física ya no condiciona la forma.
6) ¿Hasta qué punto y de qué forma vuestra cultura, vuestro país de origen ha influenciado vuestro trabajo?
Seguro que hay alguna influencia, pero en este mundo globalizado cada vez es más difícil detectarla y señalarla. Hoy en día todos los diseñadores del mundo ojeamos las mismas revistas, compramos los mismos libros, navegamos por los mismos sitios web, diseñamos con los mismos ordenadores, utilizamos los mismos programas, recibimos las mismas influencias y trabajamos para clientes nacionales y extranjeros cada vez más iguales entre sí, porque también ellos tienen las mismas máquinas, compran y venden en los mismos mercados y aplican las mismas estrategias de gestión y de marketing. ¿Se puede hablar en estas circunstancias de diseño local? Creo que las particularidades que atribuimos al diseño de algún sitio (diseño italiano o alemán o nórdico) responden más a los tópicos con los que caracterizamos cada país o su industria: la creatividad italiana, el rigor alemán, la sobriedad escandinava… pero actualmente encuentras todas estas características en diseñadores de cualquier parte, independientemente de su origen o su lugar de trabajo.
Y en segundo lugar, ¿se puede hablar de localismos desde una actividad como es el diseño que tiene su esencia en lo genérico, en la cantidad, en la repetición, en la homogeneidad, en lo estándar, en la universalización?
Sé que esta respuesta tiene todo su sentido en el ámbito del diseño de producto. En diseño gráfico hay una intervención mucho más directa de códigos culturales todavía muy ligados al territorio, a lo local. Pero una cosa es el lenguaje gráfico que usamos en un proyecto concreto y otra cosa el estilo o la personalidad de tu trabajo en general, que es algo más sutil y permanente.
7) ¿Cómo concebís las ideas para vuestros proyectos? ¿Hay algún método que quisierais compartir con los estudiantes que van a entrar en la profesión?
Nos gusta mucho buscar soluciones mirando en otros sectores diferentes a aquél en el que estamos trabajando. Por ejemplo, trasvasar soluciones, ideas o recursos del packaging de alimentación al de perfumería o al revés. O utilizar lenguajes de diseño, propios de un sector, en otro. Realmente son técnicas para encontrar soluciones originales. Creo que cada diseñador tiene su método, que suele ser de caja negra, que es como llaman los expertos a un proceso sin una metodología sistematizada. En este sentido nos preocupa estimular la creatividad de nuestro equipo y no burocratizar el trabajo. La creatividad no es un proceso lineal que avanza paso a paso. Es un proceso, aparentemente caótico, que está constantemente saltando hacia delante y hacia atrás. Me parecen más importante los criterios de valoración de lo que vas haciendo que el método que emplees. Hay que ser riguroso para juzgar, no para ir paso a paso.
8) ¿Cuál creéis que será el papel del diseñador gráfico en el futuro?
Siempre hemos pensado que las diferencias entre diseño gráfico, diseño de producto y arquitectura está en los aspectos técnicos. En los materiales, en los procesos productivos, en el campo de trabajo (plano o volumen), en la escala (dal cucchiaio alla città), pero todo es diseño y hay tres factores fundamentales que juntos son los que caracterizan el trabajo del diseñador. Uno, el pensamiento creativo: los diseñadores no nos enfocamos en el problema, como hacen los técnicos, sino en la solución. Dos, el conocimiento de las técnicas de representación (el dibujo y otras) que nos permiten comunicar con detalle lo que hemos diseñado para que alguien lo produzca. Y tres, todo lo que hacemos está dirigido al usuario. El diseñador es el responsable de la relación física y emocional del usuario con el objeto o con el pack o con la marca o con un cartel. Estos tres (creatividad, dominio de las herramientas y el usuario como objetivo final del proyecto) son los pilares básicos de nuestra profesión y eso es lo que buscan las empresas cuando incorporan Design Thinking a sus organizaciones. Y eso es lo que hacen los diseñadores de servicios o los que se dedican al diseño social, o de “innovación social” como lo llama Manzini. Tenemos un modo de hacer propio y lo podremos aplicar a cualquier ámbito en el que sea útil. Ahí creo que está el futuro del diseño. Mucho más allá del gráfico, el producto o el packaging.
9) La disponibilidad de recursos gráficos on-line ¿cuánto ha influenciado el trabajo de los diseñadores?
El mundo online se ha convertido en un escaparate potentísimo para difundir tu trabajo y facilita que te conozcan clientes potenciales en el otro lado del mundo. Es utilísimo para buscar de manera instantánea lo que se está haciendo y lo que se ha hecho o para encontrar recursos gráficos como imágenes, tipografías, ilustraciones… Y, desde luego, para comunicarte con tus clientes aunque estén a miles de kilómetros. Ha comprimido el espacio y el tiempo. La informática ha simplificado muchas tareas y le ha dado una velocidad a todo el proceso que tiene su lado bueno y su lado malo. Al final, lo importante es pensar, y hacerlo bien requiere su tiempo. Estoy convencido de que la informática y lo online están cambiando la forma de diseñar. Pero también la forma de vivir y hasta de pensar. Todo va unido.
10) ¿Qué es lo primero que hacéis cuando os enfrentáis al desafío de un nuevo proyecto?
Tenemos, como todos los estudios de diseño, un proceso que se adapta a la complejidad de cada proyecto. Pero hay un punto de partida al que concedemos mucha importancia. Es el brief. Lo analizamos con mucho rigor y lo completamos haciendo todas las preguntas que consideramos necesarias para conocer bien los objetivos y sobre todo los requerimientos o las limitaciones del proyecto. Luego empleamos mucho tiempo en ver qué hay hecho, en estudiar lo que los anglosajones llaman el “estado del arte”. A partir de ahí comenzamos a trabajar buscando un enfoque o un concepto que nos abra un camino nuevo e interesante.
11) ¿En qué proyectos estáis actualmente trabajando?
Llevamos varios proyectos en marcha. De packaging de alimentación y de perfumería, otros de identidad corporativa… y estamos diseñando un cercado para proteger cuatro enormes árboles, ficus macrophylla, de un jardín en el centro de Valencia, cerca de donde tenemos el estudio. Es un reto muy bonito porque nunca habíamos hecho algo así, de modo que te obliga a salir de tu zona de confort y a pensar de otro modo. Y, además, porque pasaremos por delante todos los días y ¡será horrible si nos sale mal! Los retos siempre son emocionantes y divertidos. Vila Matas dice que “la creatividad es la inteligencia divirtiéndose”.
Entrevista en italiano en este link: www.ilasmagazine.com/contatti
Lavernia & Cienfuegos – 24 mayo 2017