Unboxing!

En el portafolio de Lavernia&Cienfuegos hay muchos interesantes proyectos de packaging.
¿Era intención vuestra o sencillamente un proyecto llevó a otro? ¿Y qué es lo que más os gusta sobre este campo del diseño?

Nos hemos dedicado desde siempre al diseño gráfico y al diseño de producto, de modo que hace ya 20 años vimos que el packaging nos ofrecía la posibilidad de hacer proyectos integrales en los que resolviéramos tanto la gráfica del envase como el diseño 3D: la botella, el tarro o la caja. Poco a poco empezamos a trabajar en este sector y un proyecto nos llevó a otro. Para nosotros cualquier proyecto es una oportunidad de hacer algo realmente bueno. A veces hay que darle la vuelta al brief, es decir, buscar un enfoque diferente que nos permita hacer un diseño más innovador y más ambicioso y, por lo tanto, mejor también para el cliente. Por eso no seleccionamos proyectos en los que trabajar, pero siempre que podemos seleccionamos al cliente. Nos interesa colaborar con empresas con las que nos sintamos a gusto, que comprendan y valoren lo que hacemos. Un proyecto siempre se puede poner boca abajo, pero un cliente no.

Volvamos al diseño que hicisteis para Naranja de Valencia, una cooperativa de productores y exportadores. ¿Cuál era el objetivo?

Valencia es una zona exportadora de naranja desde mediados del s-XIX. Es la mayor productora de Europa y la naranja ha sido uno de los pilares económicos de la región durante gran parte del siglo pasado. La comercialización de esta fruta obligó a desarrollar una importante actividad en el diseño de marcas, de etiquetas, bolsas y en general de piezas de merchandising que desde más de cien años han acompañado la venta, sobre todo en exportación. Existe en Burriana (una ciudad cercana a Valencia) un museo dedicado al diseño de marcas y envoltorios de naranjas porque se desarrolló toda una industria gráfica muy dinámica y potente en este sector. Cuando un grupo de productores y exportadores, acogidos a la IGP (Indicación Geográfica Protegida) nos hicieron el encargo, el reto era hacer un nuevo diseño, actual, moderno, pero teniendo en cuenta toda esa tradición gráfica. La tipografía utilizada, de palo seco, ha sido alterada buscando rememorar el estilo de los tipos tradicionales usados a mediados del siglo XX en el diseño de etiquetas de naranjas. La identidad de marca cuenta con otro elemento esencial que acompaña al logo. Se trata de una ilustración que funciona como un pattern y que se usa en casi todos los soportes, como papel de envolver, carteles, bolsas, cajas de fruta, web…

Algo distinto fue lo que hicisteis para las cremas labiales de Suavina. En este caso combinasteis lo contemporáneo con lo tradicional. ¿Cómo fue el proceso de diseño en este encargo?

Este proyecto tiene puntos de contacto con el de las naranjas. También en este caso había una tradición previa. “Laboratorios Calduch” lleva 135 años elaborando este protector labial y su packaging gozaba de los códigos gráficos propios de la farmacia de la primera mitad del s.XX. El envase de presentación de la crema labial es un rediseño, una actualización del que han usado desde hace muchos años. La curvatura de los planos y el redondeo de las aristas le aporta la suavidad que requiere este tipo de producto y lo moderniza. En la tapa aparece la marca, rediseñada a partir de la original, junto a la palabra “dermo” y la fecha de origen del producto: 1880. El conjunto busca transmitir a la vez tradición y modernidad, a través del contraste entre una composición tipográfica clásica, una fuente sans serif y el grabado de las letras en bajorrelieve.

El diseño para el chocolate Utopick, que incluye packaging, es muy interesante: llevasteis el diseño hasta el propio chocolate. ¿Cómo reaccionó Utopick a esta solución y hasta qué punto se involucró el cliente en el proceso?

Utopick como cliente ha sido ejemplar. Iban buscando innovación, un cambio radical, una ruptura con lo que tenían en ese momento. En las reuniones previas insistían mucho en que querían algo muy especial, de modo que cuando les presentamos nuestras propuestas se mostraron entusiasmados. Siempre han estado dispuestos a llegar tan lejos como les lleváramos. Para ellos fue un reto cambiar la tableta tradicional y asimilar otro sistema de envoltorio del chocolate, pero pusieron todo lo que estaba de su parte para producir lo que habíamos diseñado. Afortunadamente el nuevo packaging ha sido un éxito. Ha llevado a la compañía a nuevos mercados y les ha proporcionado la notoriedad que dan los premios de diseño y la divulgación en las redes sociales.

In the language of forms you used in this project you continued the manufacturer´s symbol – a ship – but in an abstract way. Is story-telling a part of packaging design nowadays would you say?
En el lenguaje de formas que utilizasteis en este proyecto mantuvisteis el símbolo existente, un barco, pero con un trazado abstracto. ¿El concepto story-telling es en la actualidad un componente del packaging?

Hay muchísimas marcas en el mercado y conectar emocionalmente con el público es una manera de ser distinto, de crear un vínculo que genere lealtad al producto y a la marca. En este proceso de comunicación emocional con el cliente contar una historia es muy importante. No es necesario que sea una historia concreta, realista, que hable sobre el origen o cuente anécdotas reales o creíbles. Es posible sugerir, mediante recursos gráficos como dibujos no figurativos, el color o la tipografía, la idea de un mundo propio, de una historia. En el caso de Utopick, la marca, los envases, el dibujo de la tableta, incluso el nombre, todo contribuye a crear la atmósfera de una historia.

La industria está ahora dando gran importancia al packaging ¿cuál es la mejor manera de destacar entre todos los demás buenos diseños de packaging?

Hoy en día hay demasiados productos compitiendo en un mismo espacio. La guerra por destacar a ojos de cualquier cliente convierte el lineal en un caos. Creo que hay que diseñar para el target de cada producto. Hoy, menos que nunca, tiene sentido dirigirse a todo el mundo. Hay que elegir un blanco y apuntar muy bien. No hace falta ser chillón o extravagante. Cada individuo tiene una mirada y esa mirada busca lo que le interesa, reacciona ante las cosas que le hablan de un modo inteligente de lo que él quiere oír. La clave está en saber conectar con el público elegido. Hablarle en su lenguaje y decirle algo que para él es nuevo o decírselo de una manera diferente y atractiva. El humor, cada vez más presente en el packaging, es un ejemplo.

And, last but not least: Do you wish clients had more courage to allow something new to evolve?
Y, por último aunque no menos importante, ¿Desearíais que vuestros clientes fueran más valientes para admitir y producir novedades?

¡Desde luego! Me encantaría que todos los clientes fueran más atrevidos, más valientes. Creo que el marketing, tal como se practica en la mayoría de empresas, es un freno. Se tiene demasiado miedo al fracaso sin que por ello se eviten los fracasos y con esa actitud lo que se consigue es impedir los grandes éxitos. No creo que haya ningún producto realmente innovador y exitoso, un producto estrella, que sea fruto de encuestas, tests y análisis estadísticos. Un amigo mío dice que una síntesis vale más que cien análisis. La creatividad no se encuentra en los datos ni en las encuestas. Su caldo de cultivo es el riesgo.

Revista disponible en este enlace:

https://novum.graphics/en/magazine/archive/detail/novum-1217/